La résilience des entreprises est mise à rude épreuve par la situation économique actuelle. Afin d’augmenter cette résilience, la durabilité (développement durable) occupe aujourd’hui une place incontournable comme outil puissant pour la communauté d’affaires. Vous êtes même probablement de ces entreprises qui ont déjà mis des actions en place. Entre les attentes grandissantes des consommateur·rices, des employé·es et des partenaires, et la multiplication des engagements des entreprises, il est tout à fait légitime de se demander quand et comment prendre la parole. Que faut-il communiquer et comment le faire avec crédibilité?
Qu’il s’agisse d’une grande entreprise ou d’une PME qui amorce tout juste sa démarche, communiquer ses actions en développement durable repose avant tout sur la transparence, la cohérence et la justesse. Il ne s’agit pas de présenter une image parfaite, mais de montrer concrètement et honnêtement où l’on en est, où l’on souhaite aller et les efforts que l’on déploie pour y arriver.
Pour mieux comprendre les bonnes pratiques à adopter et les pièges à éviter, nous avons posé des questions à trois expert·es. Des concepts de base aux réalités propres aux PME, en passant par les façons de rendre ses initiatives plus accessibles et engageantes, leurs réflexions permettent de mieux comprendre comment faire du développement durable un véritable levier de communication et de mobilisation.
Concepts de base
Par Jean Martel – Coach en développement durable chez Evol
Pourquoi le développement durable est-il devenu un enjeu incontournable pour les entreprises, et ce peu importe leur taille?
Intégrer la durabilité dans sa stratégie d’entreprise n’est plus une option. On peut même dire que c’est le nouveau standard de développement des entreprises. C’est une question de lucidité et de stratégie : anticiper les changements plutôt que de les subir. Et une stratégie gagnante : ça réduit vos risques, améliore votre efficacité de vos opérations et rassure vos partenaires. Mais surtout, c’est humain et c’est l’aspect le plus souvent ignoré.
Au-delà des chiffres, il s’agit de bâtir une entreprise où l’on a envie de travailler, qui résonne avec vos convictions, vos valeurs et qui a un impact positif réel. Aujourd’hui, réussir en affaires, c’est aligner sa rentabilité avec ses valeurs. C’est probablement la seule façon d’assurer sa pérennité tout en contribuant réellement et positivement à la société et en assurant sa résilience aux aléas du marché.
Qu’entend-on par greenwashing (écoblanchiment), diversity washing et les autres formes de « washing »?
Le washing est essentiellement un écran de fumée. L’écoblanchiment, par exemple, consiste pour une organisation ou une entreprise à mettre de l’avant une image écoresponsable afin de minimiser ou de masquer certaines de ses activités polluantes. La même logique peut s’appliquer à d’autres sphères, notamment à la diversité et à l’inclusion au sein d’une entreprise.
Au bout du compte, c’est une impasse, car la transparence est devenue la norme. De plus, c’est un risque majeur, car la perte de crédibilité (risque réputationnel) coûte infiniment plus cher que l’investissement dans le changement. Surtout, c’est un manque de respect envers l’humain. Ne sous-estimez pas le radar de vos employé·es, de vos partenaires et de votre clientèle pour l’inauthenticité. La confiance ne s’achète ou ne se décrète pas; elle s’acquiert et se prouve par la cohérence entre vos discours et votre réalité terrain. Il faut que les bottines suivent les babines.
Comment trouver l’équilibre entre valoriser ses actions et éviter les stratégies d’image (washing)?
L’équilibre réside dans une règle d’or : agissez d’abord, communiquez ensuite. C’est aussi simple que cela. Valoriser ses actions devient légitime uniquement lorsqu’elles sont tangibles et vérifiables.
La solution? Adoptez une posture d’humilité : reconnaissez vos progrès autant que vos défis actuels et misez sur la transparence plutôt que sur la vantardise puisque la crédibilité est un actif qui se bâtit avec le temps. Le plus important, selon moi, est d’impliquer vos équipes dans la démarche pour qu’elles deviennent vos meilleures ambassadrices. Communiquez avec sincérité pour inspirer et non pour impressionner. La cohérence entre vos paroles et votre réalité est votre garantie contre le washing.
Quels mythes persistent encore autour du développement durable dans le milieu entrepreneurial?
Un des mythes le plus tenace est de croire que le développement durable est une contrainte coûteuse ou un luxe réservé aux grandes structures et que l’inaction ne coûte rien. La réalité, selon le Baromètre de la transition des entreprises 2025 de QNP, est tout autre. En effet 51% des entreprises (PME) ont déjà subi des impacts climatiques : pertes de revenus, ruptures de chaîne d’approvisionnement, dommages physiques, etc. L’inaction engendre un coût caché croissant qui fragilise la résilience des PME.
Le développement durable n’est plus un choix éthique isolé : c’est une stratégie de résilience financière incontournable. C’est aussi simple que cela.
Développement durable pour les PME: défi ou opportunité?
Par Joanne Doucet – Conseillère en accompagnement chez Evol
Plusieurs PME ont l’impression de « ne pas en faire assez ». Que leur diriez-vous?
Il ne faut pas sous-estimer l’impact de vos actions. Le développement durable s’inscrit bien dans une démarche d’amélioration continue. Il n’est pas toujours nécessaire de chercher à faire « plus », mais plutôt à faire « mieux ». En d’autres mots, il est intéressant de prioriser vos actions selon leur pertinence et leurs impacts positifs plutôt que de chercher à multiplier le nombre.
Quels conseils donneriez-vous à une entreprise qui débute sa démarche en développement durable?
Les entreprises ont chacune leurs limites humaines et financières. Je recommande de commencer par des actions cohérentes avec votre raison d’être et vos valeurs afin de contribuer à ce que celles-ci soient porteuses, mobilisatrices et créent plus de valeur.
N’hésitez pas à vous faire accompagner dans vos réflexions pour vous assurer de maximiser les retombées de vos décisions et à vous appuyer sur des documents de références crédibles. Par exemple, le guide Éviter l’écoblanchiment: guide de bonnes pratiques pour les entreprises du Conseil Patronal de l’Environnement du Québec (CPEQ) ainsi que la fiche synthèse s’y rattachant peuvent vous aider à gagner en confiance afin de mettre en place de bonnes pratiques dans votre entreprise
Est-il possible de communiquer de petites actions sans qu’elles paraissent insignifiantes?
Petites actions, grands impacts… Oui c’est possible! Partager en toute transparence vos ambitions et vos actions en développement durable, même si elles vous semblent modestes, peut contribuer à renforcer votre crédibilité et à inspirer la confiance.
Une démarche authentique permet de mettre en valeur les efforts réalisés et les valeurs qui guident l’entreprise. Pourquoi garder vos efforts pour vous? Faites-les connaître aux différentes parties prenantes tel que les employé·es, la clientèle et les collaborateurs.
Est-ce préférable de communiquer des objectifs ambitieux ou des résultats déjà atteints?
Les deux peuvent être communiqués à condition de séparer clairement ce qui relève de l’engagement envers des objectifs et des résultats concrètement obtenus.
Dans les deux cas, chacune de vos affirmations doit être appuyée par des faits et ne pas laisser place à des déclarations vagues, exagérées, segmentées ou trompeuses.
Cet exercice exige un très haut niveau de transparence. Avant de communiquer une affirmation, demandez-vous si vous seriez en mesure de la défendre concrètement si un·e client·e vous demandait d’en faire la preuve.
Comment bien communiquer ses initiatives d’impact?
Par Patricia Brochu — Stratège marketing conscient, coach en entrepreneuriat et formatrice agréée Masse Critique pour la formation Loi C-59 et écoblanchiment
Quel rôle les dirigeant·es jouent-ils dans la crédibilité du message?
Les dirigeant·es donnent de la crédibilité au message lorsqu’ils incarnent eux-mêmes les valeurs et la raison d’être de l’entreprise. Leur rôle est de montrer la voie et de l’emprunter eux-mêmes.
Ensuite, ils donnent aux équipes les moyens de garder le cap. Cela peut passer par des priorités claires, du temps pour travailler ensemble, de la formation et des outils pour les aider à transformer les intentions en actions.
Ils ont intérêt à faire travailler les équipes ensemble en amont des initiatives, plutôt que de laisser le marketing intervenir une fois les décisions prises. Marketing, ventes, opérations, approvisionnement ou ressources humaines apportent des perspectives différentes qui permettent de mieux anticiper les impacts et les preuves à recueillir.
Quels sont les éléments clés pour communiquer une initiative d’impact de manière claire, crédible et mobilisatrice?
Le premier réflexe est de partir du changement réel plutôt que du message que l’on aimerait pouvoir faire passer.
Une nouvelle pratique inclusive? Expliquez ce qu’elle change concrètement pour les personnes concernées. Un emballage repensé? Précisez ce qui a été réduit, dans quelle proportion et par rapport à quoi. Une nouvelle politique d’approvisionnement local? Indiquez la part de vos achats qu’elle concerne.
Cette précision permet d’éviter les grandes affirmations difficiles à démontrer.
Une PME qui réduit de moitié le plastique utilisé dans un emballage n’a pas besoin de se déclarer « verte ». Elle peut simplement expliquer la modification apportée et le résultat obtenu. Le fait concret est souvent plus crédible et plus intéressant que l’étiquette qu’on lui ajoute.
Votre deuxième réflexe devrait être de faire intervenir les parties prenantes externes. Elles peuvent aussi enrichir la démarche. Clientèle, fournisseurs, partenaires ou spécialistes peuvent faire ressortir un angle mort, challenger une affirmation ou aider à rendre le message plus compréhensible.
Une règle simple peut guider vos communications : une initiative, une preuve, un effet concret.
Et qu’est-ce qu’il vaut mieux éviter?
Selon le rapport Créer de la valeur à partir de produits durables 2023 de Deloitte, au Canada, 40 % des consommateurs disent avoir déjà choisi un produit ou un service en fonction d’allégations de durabilité, mais 57 % affirment ne pas croire la plupart des allégations vertes des marques. L’intérêt est donc réel, tout comme la méfiance.
Évitez les mots trop larges comme « écologique », « durable » ou « bon pour la planète », les images qui suggèrent plus que les faits et les certifications maison. Une bonne intention ne suffit pas : le message doit rester à la hauteur de ce que l’entreprise peut réellement démontrer.
Autrement dit, mieux vaut dire précisément ce qui a été accompli que d’utiliser une grande affirmation qui laisse au public le soin de l’interpréter.
Est-ce qu’une entreprise doit attendre d’être « parfaite » avant de communiquer ses initiatives?
Surtout pas! Aucune entreprise n’est parfaite, et attendre risque surtout de rendre vos progrès invisibles. Une PME peut dire : « Aujourd’hui, 40 % de nos achats proviennent de fournisseurs québécois. Nous visons 60 % d’ici deux ans. » Elle présente une avancée réelle, une ambition et un échéancier, sans laisser croire que toute son activité est locale ou durable.
Communiquez ce qui est vrai aujourd’hui et soyez tout aussi clairs et honnêtes lorsque vous parlez de demain. Une ambition future gagne en crédibilité lorsqu’elle s’accompagne d’un plan et d’étapes concrètes plutôt que d’une simple promesse.
Cette transparence permet de montrer que l’entreprise est en mouvement et peut donner envie aux autres d’avancer avec elle. Parce qu’au fond, inspirer le changement commence peut-être simplement par montrer qu’il est possible.
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Communiquer ses actions en développement durable ne consiste pas à dire que l’on fait tout parfaitement. Au contraire, une communication crédible repose souvent sur la capacité à parler avec transparence de son cheminement : les actions mises en place, les résultats obtenus, mais aussi les objectifs à atteindre et les défis qui restent à relever.
Pour les PME, cela signifie notamment ne pas sous-estimer les gestes déjà posés. Une initiative peut sembler modeste à l’interne, mais avoir une réelle portée lorsqu’elle s’inscrit dans une démarche cohérente et qu’elle est expliquée concrètement. L’important est de donner du contexte, d’éviter les affirmations vagues et de privilégier les faits aux grandes promesses.
Et surtout, rappelez-vous que le développement durable est une démarche d’amélioration continue. Il n’est donc pas nécessaire d’attendre d’être « parfait » pour en parler. En communiquant avec transparence, cohérence et simplicité, les entreprises peuvent réellement contribuer à rendre le développement durable plus concret, accessible et mobilisateur.
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